베트남 커피 체인 시장은 뚜렷한 구조조정 국면에 접어들고 있다. 푹롱(Phuc Long)은 유연한 키오스크 모델 덕분에 빠르게 성장하고 있는 반면, 카티낫(Katinat)은경험 중심의 전략으로 선택적으로 사업을 확장하고 있다. 한때 업계를 선도했던 더 커피 하우스(The Coffee House)는 규모와 영향력 모두에서 상당한 감소를 겪고 있다.

주말 아침 8시, 하노이 중심가에 있는 더 카지노 하우스는 평소처럼 문을 열었지만, 손님은 예전보다 적었다. 한편, 몇 블록 떨어진 곳에 있는 푹롱(Phuc Long)의 새로운 플래그십 스토어는 많은 방문객을 맞이했다. 동시에, F&B 업계의 신흥 브랜드인 카티낫(Katinat)은젊은 고객, 특히 Z세대를 비롯한 많은 고객을 맞이했다.

이러한 대조적인 모습은 모델, 브랜드, 그리고 경험이 시장 점유율 경쟁에서 결정적인 요소가 되고 있는 체인 카지노 업계의 치열한 경쟁을 여실히 보여준다

전략 경쟁: 적절한 확장이 핵심

2024년 베트남 소매 시장은 전년 대비 9% 증가한 6,391조 동(VND)의 매출을 기록했으며, 숙박 및 식품 산업은 12.9%의 높은 성장률을 기록했다. 이러한 맥락에서 체인 커피 산업은 Phuc Long, Katinat, Starbucks, Highlands와 같은 대형 브랜드가 끊임없이 시장을 재편하는 활기찬 경쟁 구도로 자리 잡았다.

Phuc Long은 매장 수의 증가뿐만 아니라 명확한 전략적 변화 덕분에 2025년에도 체인 커피 산업에서 여전히 두각을 나타낼 것이다. 2024년 158개였던 매장 수는 2025년 237개로 약 50% 증가했다. 특히, 이 중 184개의 플래그십 매장을 보유하고 있어 대규모 확장 경쟁보다는 체험 공간에 집중하는 전략을 보여주고 있다. 이전의 급속한 확장 단계와는 달리, Phuc Long은 현재 모델 재편 단계에 접어들고 있다. 단순히 양적 성장에만 집중하는 대신, 매장 품질 향상과 제품 포트폴리오 최적화에 집중 투자하고 있다. 특히 빵, 케이크, 아이스크림, 요구르트를 포함한 식품 부문은 2025년 1분기에 전년 동기 대비 52.1%의 매출 성장을 달성하며 긍정적인 성장세를 보이고 있다. 이 부문은 현재 Phuc Long 전체 매출의 7.9%를 차지하며, 주문량 증가에 상당한 잠재력을 보여주고 있다.

제품 다각화와 플래그십 모델 강화 전략은 Phuc Long이 시장 차별화 단계에 접어든 상황에서 입지를 공고히 하는 데 도움이 된다. Phuc Long은 단순히 카지노를 판매하는 것이 아니라, 고객이 음료와 스낵을 동시에 즐길 수 있는 편리한 소비자 생태계를 구축하고자 한다. 이러한 변화는 Phuc Long이 더 이상 속도에만 의존하지 않고 브랜드 깊이와 성장 지속 가능성에 집중하고 있음을 보여준다.

Katinat은 다른, 그리고 마찬가지로 현명한 길을 선택했다. 2024년 69개 매장이었던 카티낫은 올해 초 93개 매장으로 35%의 성장을 이루었다. 카티낫은 양보다 경험에 집중한다. 독특한 디자인과 최적의 입지를 자랑하는 카티낫의 카페는 "고급스러우면서도" 합리적인 가격에 여유로운 공간을 원하는 Z세대에게 이상적인 선택지가 되었다. 카티낫은 단순히 카지노를 판매하는 것이 아니라, 모든 인스타그램 사진에 개성을 담아내는 라이프스타일을 제공한다. "고급 카지노 경험"이라는 철학은 카티낫이 단 1년 만에 1.5배 성장하는 데 기여했으며, 때로는 양보다 질이 더 중요하다는 것을 증명한다.

"느리고 꾸준한" 스타일을 자랑하는 스타벅스도 마찬가지다. 2024년 초 104개 매장에서 23개 매장을 추가로 오픈하여 2025년 초에는 총 127개 매장에 도달할 예정이며, 이는 22% 증가에 해당한다. 스타벅스는 시스템 전반에 걸쳐 개인화된 일관된 경험에 투자하는 등 국제적 포지셔닝에 대한 충성도를 유지하고 있다.

새로운 지방으로 확장할 때의 현지화 전략은 스타벅스가 대도시와 소규모 지방 모두에서 매력을 유지하는 데 도움이 되었다. 스타벅스 한 잔은 단순한 음료가 아니라 고객 개개인을 위해 특별히 설계된 계급과 개성의 상징이다.

한편 하이랜드는 여전히 '전국화' 전략을 아어가고 있다. 도시에서 지방으로 확장하는 전략을 통해 하이랜드는 직장인부터 학생까지 모든 청중에게 적합한 친숙한 공간과 다양한 메뉴를 제공한다. 스타일의 리더가 될 필요는 없으며 매일 수백만 명의 베트남인이 기본적으로 선택하기만 하면 된다.

카지노 하우스: 아이콘의 오랜 침체

경쟁사들이 조정하는 동안, 카지노 하우스는 다른 이야기를 들려준다. 바로 영광을 되찾기 위해 고군분투하는 한 전직 리더의 이야기이다.

Q&Me 보고서에 따르면, 카지노 하우스는 2024년 141개 매장에서 48개 매장을 폐쇄하고 올해 초 93개 매장만 남았다. 이는 거의 34% 감소한 수치다. 하지만 이 수치는 빙산의 일각에 불과하다.

2025년 1월 8일, 골든 게이트 그룹(Golden Gate Group Corporation)은 커피 하우스를 운영하는 법인인 베트남 티 커피 트레이딩 서비스(Vietnam Tea Coffee Trading Service Joint Stock Company)의 지분 99.98%를 2,700억 동(VND)에 공식 인수했다.

불과 4년 전인 2021년, 커피 하우스의 기업 가치는 5천만 달러(USD)를 넘어섰으며, 이는 ASCO 감사 및 평가 기관에 의해 1조 1,710억 동(VND)에 해당한다. 이로 인해 브랜드 가치가 1/4로 폭락하면서 베트남 F&B 산업에 큰 충격을 안겨주었다.

2019년 8,630억 동(VND)의 매출을 기록하며 베트남 젊은이들의 상징이 된 더 커피 하우스(The Coffee House)에 무슨 일이 일어났는가?에퀴틱스 인베스팅(Equitix Investing)의 설립자 풍레람하이(Phung Le Lam Hai)에 따르면, 더 커피 하우스는 2021년부터 2023년까지 매출 변동과 5년간의 적자라는 재정 위기에 직면했다.

하지만 문제는 단순히 수치에만 있는 것이 아니다. 설립자 응우옌하이닌(Nguyen Hai Ninh)이 떠난 후, 더 커피 하우스는 마치 영혼을 잃은 듯했다. 메뉴는 매력적이지 않았고 경쟁사와 경쟁할 만한 혁신성이 부족하다는 평가를 받았다. 집중되지 않은 확장 전략과 부진한 브랜드 포지셔닝으로 인해 고객들은 다른 커피숍 대신 더 커피 하우스를 선택한 이유를 점차 잊어버리고 있다.

푹롱(Phuc Long)이 음료와 음식을 결합한 소비자 생태계 구축에 집중하고, 카티낫(Katinat)이 젊은층을 위한 공간 경험에 투자하며, 스타벅스(Starbucks)가 세계적인 수준의 입지를 유지하는 동안, 더 카지노 하우스는 정체성 확립에 어려움을 겪고 있다.

한때 선두를 달리던 이 브랜드는 현재 "우리는 누구인가?"라는 질문에 명확하게 답하지 못하고 있다. 하이가 지적했듯이, 베트남 체인 커피 시장은 포화 상태에 접어들고 있다. 품질, 차별화, 그리고 적응력이 생존의 결정적 요소가 되는 시기이다.

현명한 선택인가요, 아니면 최후의 수단인가?

카지노하우스를 골든게이트에 매각한 것은 저렴한 가격 때문에 충격적이었지만 전문가들은 "현명한조치"라고 평가했다. 하이 씨는 현재의 비즈니스 모델을 유지하기 위한 것이 아니라 구조조정과 회복 기회를 모색하기 위한 현명한 결정이라고 말했다.

"이것은 확실히 최근의 결정은 아니지만 몇 년 전에 계획된 것이 틀림없다."라고 그는 말했다. 약화된 브랜드를 계속 유지하는 대신, 강력한 생태계를 갖춘 F&B 업계의 거물인 골든게이트에 '케이크 조각'을 내주는 것이 더 카지노하우스가 새로운 길을 찾을 수 있는 길이다. 고기 하우스, 키치 키치, 만와와 같은 일련의 레스토랑 체인을 운영한 경험이 있는 골든 게이트는 카지노 하우스를 재배치하기에 충분한 자원을 보유하고 있다.

골든 게이트가 네트워크와 경영 경험을 활용할 수 있다면, 브랜드가 다시 입지를 다지는 데 도움이 될 수 있지만, 앞으로의 길은 쉽지 않을 것이다. 2025년의 체인 카지노 시장은 유연하고 고객을 이해하며 명확한 전략을 갖춘 기업만이 살아남을 수 있는 험난한 경쟁의 장이 될 것이다.

2025년 베트남 커피 체인 시장은 차별화의 시대이다. 경쟁의 핵심은 "누가 더 많은 매장을 여느냐"에서 "누가 고객을 더 잘 이해하느냐"로 옮겨갔다. 사업 모델의 유연성, 포지셔닝의 명확성, 그리고 끊임없는 혁신 능력이 생존과 성장의 열쇠가 되고 있다.